赚钱太少,苹果放弃电视机计划


 

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近日,美国权威媒体报道,苹果公司曾探索研发“苹果牌”电视机的计划,但是在考虑再三之后,于一年前放弃项目。和智能手表相比,智能电视机是一个距离普通大众更为接近、市场更广阔的商品,苹果为何选择放弃呢?

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据美国科技新闻网站“连线”发文分析,苹果放弃电视机计划,有多重原因,其中最重要的是电视机利润太薄、产品升级换代周期超长,另外苹果无法掌握电视生态控制权,此外还有其他零售店空间等原因。

错误的预言

据透露,苹果公司曾组建内部团队,规划研发超高清电视机,甚至制造了一款原型机。但是一年前,掌门人库克还是决定放弃。

之前,激进股东伊坎曾预言,苹果将会进入电视机行业,2016年的销量可能达到1600万台,获得150亿美元收入。

另外美国科技行业分析师穆斯特(GeneMunster)也曾在2010年预测,“未来两到四年之内”苹果将推出电视机。

“连线”网站指出,一些“叫嚷”苹果电视机的人士,都没有注意到电视机这种产品不符合苹果公司的运营风格和业务特点。

低毛利

首先苹果公司是举世闻名的高毛利公司,全球智能手机市场的全部利润,几乎都被苹果吞吃。科技市场研究公司IHS的分析师高浓(PaulGagnon)指出,电视机是一个“臭名昭著的低毛利产品”,毛利率平均为10%,如果考虑到其他市场营销和研发费用的净利润率,几乎为零(勉强维持盈亏平衡)。

众所周知的是,在中高端电视机领域,日本厂商占据优势,但是电视机业务已经成为日本电子企业的巨大包袱,成为夏普、索尼等公司的亏损重要来源。之前松下、东芝等公司已经收缩了电视机业务,索尼的电视机业务,今年才实现了十年来第一次盈利。另外,陷入困境的夏普公司,也开始退出北美电视机市场。

更新周期超长

上述分析师认为,电视机市场的另外一个特点是产品更新周期超长,一台电视机购买之后可以使用七八年甚至十年。用户不会因为新增加的功能,而在两年之内更换一台新电视机。

苹果今天七成的收入,来自智能手机。如此高的收入贡献,源自苹果每年对智能手机进行一次升级。而大量的果粉,一般都会升级甚至排队抢购苹果秋季最新上市的手机。
相比智能手机、超薄笔记本和平板电脑,电视机的更新周期对于苹果公司来说,实在太长,这不利于苹果业务的增长。

在产品更新周期对于销量的影响上,苹果自己已经吃过苦头。最新财报显示,苹果平板电脑iPad销量同比暴跌了23%,呈现出夕阳产品的跌幅。而除了手机大屏化蚕食平板电脑市场之外,iPad用户更换旧产品的动力不足,导致iPad销量增长曲线和iPhone完全相反。

如果借助苹果的强大品牌力,苹果在电视机业务上赚钱没有问题。但是,这种薄利可能无法进入苹果的视野。苹果2015年预测的毛利率为40%,几乎是电视机市场平均水平的四倍。电视机将会拖累苹果的赚钱能力。

控制权

苹果公司对于商业生态一般都会把持牢牢的控制力。在平板和手机的iOS生态中,苹果也扮演着主导角色。然而,在电视机和电视领域,苹果很难掌握主导角色。

在过去一年中,基于互联网的视频服务和电视流媒体直播开始兴起。据媒体披露,苹果也正在开发自家的电视流媒体服务(包括节目点播和频道直播)。如果苹果的电视机紧紧捆绑自家的流媒体服务,苹果将会掌握主导权。

不过众所周知,绝大多数的电视机买家,仍然难以放弃有线电视、卫星电视、开路电视等服务模式。在电视媒体公司操控的电视生态中,苹果很难抢走主导地位。

创新能力

电视机市场竞争激烈,产品同质化严重。按照苹果的风格,其必须依靠巨大的创新,重新定义“电视机”,并制造行业颠覆。虽然苹果之前申请过一些电视技术专利,但是这些技术还不足以让苹果制造出令人耳目一新的“新型智能电视机”产品,或是推出某种“杀手级特色功能”。

体积太大

苹果零售店是苹果最重要的直销渠道。智能手机、平板和超薄笔记本等体积小巧的产品,让苹果零售店获得了零售行业最高的单位面积销售收入记录。而电视机本身体积巨大,将会在零售效率、物流运输方面给苹果带来不小麻烦。

“连线”网站分析指出,鉴于电视机业务的种种不利因素,苹果公司最终还是选择了AppleTV机顶盒,作为其角逐家庭娱乐市场的主力硬件。

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