硬件零利润,中国手机自欺欺人?


 

关热词:硬件零利润  

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    8月底,中国互联网大会如火如荼地聒噪了三天,据说开场阵容强大,周鸿祎、张朝阳等科技大佬唇枪舌战,高潮一波接着一波;平安银行行长邵平、银泰集团董事长陈晓东作为跨界代表,大哥气场十足,但马化腾、李彦宏和马云的集体缺席,让大会显得有点冷清,没有他们哥仨,总让人觉得这不像个盛会,更像个“剩”会,而传统剩会最大的特点就是“大腿永远比观点更耀眼”。谈起本届大会,最拉风事件当属一位大妈冲上演讲台,高喊“还我300万”的表演秀了,这也在一定程度上证明了中国互联网市场的“无事效应”。事实上,于各种垄断的阴云下,初创公司,或者小微集团很难见到阳光,就连那些所谓的大佬,也只是一副让人阉割的模样,有气无力地谈一些“巨芝麻,大谷子”的模式,自娱自乐又自欺欺人。

   
在这些巨大的芝麻中,笔者认为,百家手机(100+)创始人徐国祥提出的“手机硬件零利润”的商业模式,应该是其中最大的一粒,让人眼前一亮,但也就是一亮而已。坦白讲,硬件零利润的商业模式,既惊艳又惊悚,它深刻地反应出“单靠硬件赚钱”的路正越走越窄,但采用这个模式,更像是饮鸩止渴,在短暂的解渴之后,或者说,在短暂的幻觉之后,终将集体死去。

硬件利润,你们都去哪了?

   
靠硬件赚钱的路越走越窄,但不能说明硬件不赚钱,反倒是利润最大的一块,只是感叹丰厚的利润流不到我们的口袋里,那么,它们都去哪儿了呢?自2007年iPhone1.0横空出世,就给全宇宙的智能手机产业蒙上了一层阴云。随着时间的推移,这个阴云服务器覆盖的范围越来越大,更难能可贵的是,苹果手机几乎从未遭遇过挑战,尤其是在“赚钱”方面,他们和三星分别联手拿下过智能机领域90%,99%和108%的的营业利润,笔者之所以喜欢把两大巨头的份额放到一起,主要是不想让苹果的财报太过刺激人,事实上,即便是和唯一竞争对手相比,库克于终端设备上刮得金子,也要比李健熙家族重1倍以上。

   
基于以上情况,如果真有一份“智能手机零利润”的策划案被送到蒂姆-库克的办公桌上,我想不用30秒的时间,他就会把其吃掉,完全消化,接着放出一个响屁,然后,打开产业链版图继续寻找可压榨的利润空间。

   
其实,iPhone前三代产品也只不过是让苹果赚了点小钱,诺基亚、摩托、黑莓也没有沦落到给人贡献“负利润”的窘境。但随着iPhone4风靡世界,苹果在手机领域的地位有了质的变化,专家们这才事无巨细地拆解这个“印钞机”的每一个零部件,尤其是相关的硬件利润最惹人关注。iSuppli早在几年前发布过一组令人惊讶的数据,iPhone4硬件全部配件成本仅有188美元;最新款iPhone5S经过相关结构拆解,粗略评估为199美元,但每一款iPhone刚上市时都要卖到700美元以上,碰上人傻钱多的土豪,非要追求什么“中国大陆首位iPhone6用户”,价格可能会更加离谱。诚然,这些成本评估只是一些民间机构的感性数字,但随着智能手机硬件价格的透明化,民间和官方数字的差别正日渐缩小,更可怕的是,苹果的出货量正不断扩张,可价格没有任何下降的意思,他们可没兴趣依靠“犯贱”来夺取市场。据说十天以后上市的iPhone6,最便宜的也要5288元,网友调侃,更大、更贵、更坑爹!这款手机最大的爆点就是新屏幕,两款的尺寸分别是4.7寸和5.5寸,而硬件利润方面,尤属显示器最高,利润率高达30%。如果不出意外,库克下半年的财务报表估计又得用“金叶子”做了。

   
除了苹果,韩国三星也是一家靠“硬件”起家的企业,他们的终端利润率虽然比不上苹果,但却囊括了手机全部重要的零部件生产,显示器30%的利润,说的就是三星,何况GalaxyS5的成本估计也高不到哪去。

中国手机,软硬不吃?

   
现在,智能手机百花齐放,却只是一种虚假的繁荣:老牌劲旅诺基亚、摩托、LG和索尼等制造商,每年依旧不痛不痒地推出几款手机,高喊:我们要和iPhone5,GalaxyS4背水一战,但最终的结果是连个名字都没让人记住;大批的互联网企业推出特供机,装了一大堆的手机App,但消费者拿到特供机第一件事儿就是卸掉它们,然后,把这些手机送到城乡结合部;至于,那些于功能机时代红极一时的山寨人士,根本无法吞下智能手机的大单,沿海一些山寨机制造工厂草都长得老高了,估计孩子们都能跑去玩捉迷藏了。

   
相关机构发布的市场份额排行榜上,我们总能看到一些熟悉的名字,中兴、华为、联想、小米等等,境况好的时候,他们常常能在出货量上压欧美企业一头,比如中兴曾经是全球第四大智能手机厂商,超越黑莓、诺基亚的存在;联想和小米前不久也嚷嚷着重回国内手机市场的王座,算是给中国制造商争回了一点面子,但在眼花缭乱的数字中,我们始终找不到和利润相关的数据,也难怪,苹果和三星的营业利润占比达到108%,或许正是中国制造商前仆后继地贡献才有了如此奇葩的数据。正如领导们去国际上开会时,谈起中国资源总量时还牛逼哄哄的,但谈到人均水平时,立刻痿得抬不起头来;中国手机厂商谈出货量时,还觉得自己挺伟大,但谈起利润率,简直就是痿大了。显然,靠价格扩张市场的基本策略,在这个智能机时代看上去不是太智能,事实上,没有利润做基础,市场占有率、营业额、品牌知名度,乃至手机文化等等都会显得非常不真实。

   
从诺基亚、摩托、黑莓或者HTC的盈利情况来看,中国手机应该没有太多机会赚到钱,不仅在硬件上赚不到钱,软件服务上也没赚到,正可谓“软硬不吃”。中国手机产业链中,没有核心的零部件制造,也没有能够溢价的品牌含金量,更没有让人趋之若鹜的手机文化(千万别跟我说小米有神马发烧友文化,它们之所以热销,最核心的因素还是高性价比,“4.7寸屏、四核处理器、双卡双待”仅售799元,这对于缺钱的中国人屌丝来说,太有杀伤力了)。总之,在缺少核心和正统的竞争力时,我们想要生存,或者说苟延残喘,只能剑走偏锋,事实上,硬件零利润的玩法儿,估计也就只有中国手机制造商能提出来,与其说是破釜沉舟地开拓新蓝海,倒不如说是走投无路,咱就跳墙试试看吧!

硬件是手机最重要的脊梁

   
如果说“智能手机硬件零利润”是上联的话,那么,它的下联一定是“靠提供手机服务赚钱”,而且颇有点因果关系,好像只有硬件不赚钱了,软件服务才能发扬光大一样。笔者认为这两件事儿一定不是“谁消灭谁”的关系,而是相辅相成,相互依靠的关系,事实上,苹果的强大正在于把硬件和服务各自的盈利能力组合起来,达到了1+1>5的效果。表面上看,乔布斯和他的团队,通过销售一系列的硬件(iPod/iPad/iPhone)造就了一个数字媒体的渠道,取代了传统的唱片、电影和软件App的发布平台,从而获取一定的抽成比例,但苹果产品之所以有能力颠覆传统的平台,最核心的要素就是帮主之于硬件的苛刻追求,试想没有时尚的外观和Retain触摸手感,消费者估计懒得用iPhone4玩坦克大战吧。

   
硬件催生了软件App的盈利能力,更重要的是,硬件本身就具有强大溢价能力,现在看来,苹果的高明之处在于,它首先提出了App store的商业模式,告诉世界说:软件服务也能赚钱,但他们却从来不说:没有完美的硬件,想单纯地从软件服务赚钱,只是一个美丽的中国梦!

   
从苹果的模式来看,笔者非常不主张“硬件零利润”的商业模式,这是一种舍本逐末的发展策略,不仅不能在短时间内取得成功,长此以往更会引发国内产业链的恶性循环。首先,中国消费者之于互联网、移动互联网的付费意识至今没有培养出来,或许这辈子也没办法培养了,我们习惯了免费,甚至连2元钱的蓝标电影都舍不得看,因为大家都知道百度里肯定能搜到不要钱的版本,这也是为什么App store在90%的中国消费者看来,只是一个永远不会点击的图标,他们更倾向于盗版程序“91手机助手”,或者享受越狱成功的快感,事实上,不单是互联网,中国消费者对一切“有偿服务”都有着天然的排斥感,付费电视发展不温不火,随时可能消失;爸爸们去东莞泡个妞儿,还常常想通过“劝人家从良”来少付出台费,笔者每天都能免费下载到“1000万都买不到的养生秘诀”,凭什么让我给手机服务交钱?基于此背景,靠提供手机服务这事儿,就尽量不要再中国推广了;此外,硬件的零利润势必会导致制造商们惨绝人寰地压缩成本,会直接导致硬件品质的下降,说不定富士康的良率再也达不到20%了,而一旦硬件出现问题,软件服务就无从谈起,套用马克思哲学的理论就是:硬件的发展决定了软件服务,而软件服务对硬件的发展会起到反作用。

   
最后笔者大胆预测未来智能手机领域,硬件商只会留下苹果、三星等少数几家巨头,他们继续生产着完美的硬件,攫取着90%以上的利润;越来越多的小制造商,要么转型,要么去死。况且,零利润的硬件会加剧手机报废的频率,电子垃圾会演变为社会问题,估计连政策这关都过不了,洗洗睡吧!

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